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从《少主且慢行》分账金额破7000万看映美传媒的网生内容逻辑正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2021-02-04

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2020年上半年,“宅经济”的意外爆发给网络影视行业带来了深刻的影响。
一方面,网络电影领域迎来了一些新的入局者,《囧妈》、《肥龙过江》、《大赢家》等院线电影转战线上播出。这些虽然不是传统意义上的网络电影,却为行业带来更多的关注和可能。而网络电影领域本身升级仍在继续,2020年前五个月分账票房过千万的达34部,且题材分布更加多元化。
另一方面,视频网站用户数与流量同步激增。爱奇艺一季度订阅会员净增长达到1200万,订阅会员总数已有1.19亿。腾讯视频、优酷、芒果TV、B站等视频平台也都收获了更多的用户和时长。流量红利之下,剧集市场迎来了集中放量的时刻,分账网剧的热度和票房纪录也被不断刷新。

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2020年2月14日上线爱奇艺的甜宠剧《少主且慢行》以6095的热度值打破了爱奇艺分账网剧的热度纪录,短短四个多月就取得了超7000万的分账金额,一举打破了《绝世千金》一年6600万的分账纪录。而这两部冠军之作的背后有一个共同的名字——映美传媒
除了在分账网剧领域的成绩,映美传媒在传统优势的网络电影领域表现依旧稳定——东方神话电影《封神榜·妖灭》分账票房2193万,位列爱奇艺2020年度票房榜第五位;小成本电影《变异狂蟒2》更是以200多万的成本撬动了超1200万的票房,完成了完美的逆袭。

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映美传媒自2015年进入网络电影行业以来,产出了《霍元甲之精武天下》、《东北插班生》系列、《伏妖白鱼镇》系列、《东游》、《蜀山降魔传2》等不胜枚举的优秀作品,更积累了宝贵的分账影视经验。近两年,映美传媒更成功的将经验扩展到分账网剧领域,用一部又一部圈层爆款证明了自己在分账影视领域的实力。分账网络“影”与“视”的创作和运营逻辑有哪些异同?映美传媒是如何做到打通两条赛道的?带着这些问题,我们与映美传媒创始人、CEO吴延聊了聊。

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01 | 看见的力量——满足圈层用户的细分需求
对于付费网络影视来说,底层逻辑是瞄准圈层用户的细分需求,一个能破圈的作品,一定首先是圈层用户喜爱的佳作。“所以我们做网络影视内容的逻辑是敬畏圈层的力量,用好内容满足圈层用户未被满足的需求”,吴延表示。
虽然面对的用户圈层不同,网络电影与分账网剧有着相通的付费逻辑——直接面向用户获取票房收益,因此充分理解用户,懂得如何满足他们的需求至关重要。映美传媒在网络电影领域深耕多年,对用户的行为和喜好既有充分的数据积累,又有敏锐的感知,这也是映美传媒能够打通网络电影与分账网剧两条赛道的关键优势。

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比如,像《绝世千金》、《少主且慢行》这样的甜宠剧瞄准的是有少女心的用户,满足小女生对浪漫美好爱情的憧憬,那就要把“甜”和“美”做到极致,从人设到内容,从演员的颜值,到服装、置景、调色,都甜而不腻,充分满足观众的核心需求,让观众有代入感。爱奇艺指数显示,《少主且慢行》的女性用户高达84%,90后占比69%,垂直到“小女生”用户圈层,这部剧显然做得很成功。甜宠剧虽然不一定有多深远的立意,不一定探讨多现实的问题,但让观众在快节奏、高负荷的生活中得到欢乐和放松又何尝不是一种正能量呢。

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网络电影也是如此,有人爱看大场面,有人喜欢超级英雄的爽感,也有人偏爱现实主义题材,关 键是要对项目本身有清晰的定位,找准用户。映美传媒出品及营销的《蜀山降魔传2》《封神榜·妖灭》分别瞄准的是男/女用户对仙侠/神话题材的需求,前者重在展现仙侠世界,后者则将关注点放在人妖殊途的情感。
归根结底,所谓“圈层”是人群定位而非限制壁垒,只有认同圈层,敬畏圈层、才能真正的理解用户、找准用户,针对他们进行内容开发和制作,制定合适的营销渠道和策略。

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“对于付费网络影视这样的圈层作品,我们的营销要做的是先点燃目标圈层,至于能否破圈就交给市场”,吴延表示。首先每一部作品要深入挖掘情感点,《封神榜·妖灭》的为爱成魔,《霍元甲之精武天下》的家国情怀,《变异狂蟒》系列中的人性百态,找到作品与观众之间的情绪共鸣点,是营销的关键。
此外,还要根据作品的受众圈层,选择合适的渠道,并以匹配的形式进行营销。以《少主且慢行》为例,映美传媒为其量身打造了一套与剧集气质高度统一的营销策略。“甜宠基调,沙雕气质”这是该剧的特色,营销时,映美传媒也牢抓这两个特点,一方面通过花絮、周边、福利活动等形式持续撒糖,一方面剧集官博、官抖、官UP也迅速建立起了与内容调性一致的“沙雕”人设,多平台联动,最大程度上调动起粉丝的热情。

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02 | 年轻的选择——为热爱奋斗,敢于推陈出新
“我们公司成员的平均年龄只有‘18岁’”,吴延笑称,“因为年轻人占绝大多数,而像我这样的中浪也会把自己变成年轻人,融入他们,毕竟我们面对的用户就是这样的年轻人,想了解他们的想法和喜好,远远的看着是不够的”。

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“后浪”时代的年轻人特点鲜明,爱表达、有个性、不愿被代表,他们总有天马行空的想法,愿意为热爱奋斗。吴延说,映美传媒珍惜每个年轻人身上的锋芒,让他们充分发挥自身的优势,同时也为行业输送更多的人才。
“我们有的制片人有少女心,从小喜欢看偶像剧,对甜宠剧有敏感和准确的感知和判断,做起来就显得得心应手。有的制片人从小有英雄梦,喜欢武侠、玄幻的故事,他就一步一个脚印在熟悉的赛道上踏实进步,逐渐能够驾驭更宏大的故事,更高的预算,成绩也有跨越式的进步。”找准自己热爱和擅长的赛道,然后踏实深耕,映美传媒的新人培养路径清晰而有效。
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